《啥是佩奇》刷屏，扒一扒背后的资本力量，阿里影业能否打响猪年第一炮

出品|三言财经

作者|王白聿

你被《啥是佩奇》刷屏了吗？

1月17日，电影《小猪佩奇过大年》通过官方微博发布了一支宣传片《啥是佩奇》，讲述了留守老人李宝玉为城里的孙子寻找“佩奇”的故事。短片一经发布，便成为刷屏爆款，获封“贺岁档最佳营销物料”。

相比1月10日《小猪佩奇过大年》宣布开启预售微博里仅有的69个转发，截至发稿时，宣传片《啥是佩奇》的微博转发量已达19.2万，点赞17.1万，播放量3150万次，可谓盛况空前。

情感营销：都市潮流和朴素亲情的温馨碰撞

啥是佩奇，是短片的主题，也是农村留守老人李宝玉发自灵魂的问题。

短片中，李宝玉得知孙子过年想要一个“佩奇”，字典里查不到，一头雾水的他只好四处求问。

有人说“佩奇”是直播网站性感女主播，有人说是棋牌的一种，小卖部老板拿出同名的洗洁精，得知是红色的猪后，李宝玉差点拿油漆把猪刷成红的……最后兜兜转转，在老三媳妇的指导下，李玉宝用鼓风机自制了一个“佩奇”。

不到6分钟的短片，淋漓极致地表现了老一辈人表达情感的方法：父母这一代，把大量的情感都寄托在子女和孙辈身上，他们或许不知道孩子在想什么、忙什么，或许跟不上年轻人认知的脚步，但他们始终用百分百努力去对你好。许多人被《啥是佩奇》笑出眼泪，最后却不禁泪流满面。

除了李宝玉寻找“佩奇”时的绞尽脑汁让人感动，当他再次打电话问儿子何时回家，得到的回复却是“不回来了”，独自走在路上时，老人落寞的神情再次戳到观众的泪点。

有网友表示，有时候我们在异地，电话里一句简单的“回家”或者“不回家”，电话另一边的老人竟然经历了这么多情绪的起伏。

短片中，“佩奇”的出场，仿佛连接起了两个世界，瞬间让人的心理防线瓦解了。时代差异下的矛盾经过熟悉的文化符号包装反而变成了都市潮流和朴素亲情的温馨碰撞，毫无疑问成为此次宣传片营销成功的要素之一。

佩奇大电影背后的资本力量：

阿里影业、淘票票、中国移动咪咕文化

此外，整个短片还预埋了许多梗。其中，短片两次出现吹唢呐的片段令人印象深刻，一次是在大爷下棋时，一次则在短片结尾。熟悉小猪佩奇的人都知道，唢呐吹的正是《小猪佩奇》动画的主题曲。

2004年，《小猪佩奇》动画在英国首播，其后在全球180多个地区进行播放。次年，《小猪佩奇》引入中国后，深受喜爱，不禁迅速跃居早间时段收视率第一，图书卖出超1600万册，当前累计播放量也已达几百亿。

目前，小猪佩奇每年能创造10亿美元的全球零售额，拥有800多个全球授权商，小猪佩奇的版权所属企业英国Entertainment One公司也受益于中国市场的推动收入颇丰。

E.One高管Olivier Dumont表示，“小猪佩奇在中国有着庞大的粉丝基础，所以2019年春节小猪佩奇品牌电影得以在中国首次上映。”

除了强大的粉丝基础，E.One要进军中国，当然要找到强有力的发行方。

去年，电影局备案公布的7月下旬影片备案公示上，名为《小猪佩奇过大年》的电影已经通过立项备案，备案单位为阿里巴巴影业（北京）有限公司和小猪佩奇版权方Entertainment One公司，电影类型为中外合拍影片。8月30日，阿里巴巴影业与E.One随即联合宣布，“小猪佩奇”将于农历猪年春节首次登录中国内地大银幕。

作为阿里影业家族成员之一，淘票票亦在发行方行列，并在此次宣传片传播上，负责微信端大面积投放，引发了第二次传播爆点。

此外，不少网友还反映，“一开始以为是中国移动广告，后来以为是手机广告，最后才发现是佩奇电影宣传片。”

事实上，在电影《小猪佩奇过大年》官微发布宣传片后，中国移动的官微也在同一时间转发了该宣传片。短片中，视频彩铃、N5 Pro手机等中国移动的元素多次出现，短片的病毒式传播也带火了中国移动。

公开资料显示，此次大电影的联合发行方咪咕文化是中国移动面向移动互联网领域设立的，负责数字内容领域产品提供、运营、服务一体化的专业子公司，是中国移动旗下音乐、视频、阅读、游戏、动漫数字内容业务板块的唯一运营实体，下设咪咕音乐、咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕互娱、咪咕动漫5个子公司。

因此中国移动出现在短片中也不足为怪了。

阿里影业能否借“小猪佩奇”IP再打翻身仗？

阿里影业总裁张蔚曾表示，阿里影业对此次合作推出的大电影《小猪佩奇过大年》期待值非常之高。

据国家电影局数据，2018年票房为609.8亿，较2017年同比增长9.1%，电影票房增速近几年来首次低于两位数。同时，阿里影业也在电影市场遭遇严重水土不服。

据媒体报道，去年10月，阿里影业、淘票票主导、斥资近2亿打造的大IP电影《古剑奇谭之流月昭明》上映后从第5天排片就跌掉1%之下，上映20余天票房仅为1400万，成为继《摆渡人》、《三生三世十里桃花》和《阿修罗》之后又一部年度扑街大片，票房和口碑都惨不忍睹。

尽管阿里影业同年参投的电影《红海行动》、《我不是药神》、《西虹市首富》、《无双》等凭借高品质获得了高口碑，不过，作为仅作为众多联合出品方之一，阿里影业能够分得的票房十分有限，不足以弥补主控项目失败造成的亏空。

阿里影业2018/2019财年中期财报显示，阿里影业在报告期内的经营亏损为4.23亿元，去年同期亏损4.25亿元。

内容制作分部取得收入人民币3.10亿，同比增长83.9%，业绩亏损却达1.64亿，较去年同期盈利0.41亿业绩，亏损增幅达300%。

去年11月9日，阿里影业发布“锦橙合制计划”，宣布将在未来五年、四大档期推出20部合制优质电影。“锦橙合制计划”第一部电影就是动画电影《小猪佩奇过大年》。而在财报披露中，阿里影业主投主控的动画电影《小猪佩奇过大年》成为亮点之一。

一位接近阿里影业的人士表示，今年是猪年，小猪佩奇十分贴合，这部片子被视作阿里影业的第一炮。

结语

宣传片《啥是佩奇》抓住了一二线城市核心人群远离家乡亲人的现实，加上临近新年的气氛，瞬间制造了船舶量级的裂变，毫无疑问是成功的。

竞争激烈的电影市场，短短几分钟的精彩也许能起到四两拨千斤的奇效，因此，宣传片成为诱惑观众走进影院的第一把钥匙。不过，宣传片终究不等于电影本身，宣传片的火爆也不等于电影票房。

届时，《小猪佩奇过大年》票房究竟如何，还需拭目以待。

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